Sizin de davranışlarınız içine girdiğiniz çevreye göre değişiyor mu? Annenizin-babanızın yanındaki kişiliğinizle arkadaşlarınızın yanındaki kişiliğiniz aynı mı?

Eğer cevabınız evetse bilin ki yalnız değilsiniz. Hayatınızda öyle insanlar vardır ki onların yanında bambaşka bir insan olursunuz. Öyle ortamlar vardır ki sizi sahip olduğunuz kişilikten çıkarır, başka bir insan yapar. Bazı insanların yanında inanılmaz neşeli ve dışa dönük; bazılarının yanında kendinizi tanıyamayacağınız kadar içine kapalı bir insan olursunuz. Bazı çevrelerde kendine güvenli, bazı çevrelerde ürkek bir insan olursunuz.

Bazı insanlar içki içtiklerinde, içlerinden başka bir insan çıkar; kimi son derece konuşkan olur, kimi suskun.
Kendi içinizden kaç tane farklı “siz” çıkabileceğini hiç düşündünüz mü?

Daha da ötesi Zimbardo, gerçekliği temin edilebilmek amacıyla, şehir polisiyle anlaşma yaptı ve deneyin başlayacağı gün denek öğrencilerin evlerinden polis tarafından alınmalarını sağladı. Emniyet merkezinde fotoğrafları çekildi ve parmak izleri alındı. Sonra da hepsi üniversitede hazırlanmış bodrum katına (hapishaneye) getirildi. Bu simülasyon (yaratılmış gerçeklik) ortamında, mahkûmlar (öğrenciler) çırılçıplak soyulduktan sonra üzerlerine mikrop öldürücü sprey sıkıldı. Ardından da deney boyunca kendilerine adlarıyla değil, numaralarıyla hitap edildi. Her birine üzerlerinde numaraları yazılı üniformalar verildi ve ayak bileklerine zincir vuruldu. Aynı şekilde bir grup öğrenciye de gardiyan olma görevi verildi.

Herkesin bunun bir deney olduğunu bilmesine ve tüm deneklerin ruh sağlıklarının yerinde olmasına rağmen, yaratılan simülasyon ortamı o kadar gerçeğe benzemişti ki Zimbardo, üç ay sürmesini planladığı deneyi altıncı gününde bitirmek zorunda kaldı; çünkü gardiyanların gösterdikleri sadist davranışlar kontrolden çıkmış ve hiç kimsenin tahmin edemeyeceği insanlık dışı boyutlara ulaşmıştı. Gardiyan öğrencilerin içinden canavarlar çıkmıştı. Kendileri gibi masum bir amaçla bir deneye katılan diğer öğrencilere yaptıkları eziyet tahammül sınırlarını aşmıştı.

Bu deneyi bazıları “otoriteye boyun eğme” açısından, bazıları “rollerle aşırı özdeşleşme” açısından değerlendirdi. Bazıları da insanların eline fırsat geçtiğinde sadist olabileceğine kadar birçok değişik açıdan ele aldı; ama şurası muhakkak ki içinde yaşadığımız ortam (context) insan davranışlarını yüzde yüz belirliyordu, hatta bu ortam “yaratılmış bir ortam” yani simülasyon olsa bile.

Zimbardo’nun gerçekleştirdiği Stanford Hapishane Deneyi, yönetim ve pazarlama disiplinleriyle ilgilenenlere, insan davranışları hakkında önemli ipuçları veriyor:

• Bütün ayrıntıları düşünülmüş simülasyon ortamlarında, insanlar bu ortamların kurgu olduklarını unutup, ortamın gerektirdiği davranışları sergiliyorlar ve simülasyon gerçeğin kendisi oluyor.
• Belirli koşullar oluştuğunda, insanlar farkında dahi olmadan içine girdikleri “yeni dünya” tarafından şekillenmeye, bu dünyanın şartlarına uyum göstermeye ve yeni ortama uygun davranışlar göstermeye başlıyorlar.

Yaratılan ortamın insan davranışları üzerinde ne kadar etkili olduğunu kanıtlayan bir başka deney de James Wilson ve George Kelling Atlantic Monthly dergisinin Mart 1982 sayısında “Kırık cam sendromu” isimli bir makalesinde yayınlandı.
“Kırık cam teorisini” açıklamak için Wilson ve Kelling, “metruk bina” örneğini veriyorlar: Bir sokağın suç bölgesine dönüşme süreci, önce ‘tek’ bir pencere camının kırılmasıyla başlıyor. Çevreden tepki gelmez ve cam hemen tamir edilmezse oradan geçenler o bölgede düzeni sağlayan bir otorite olmadığını düşünüyorlar ve diğer camları da kırmaya başlıyorlar. Ardından daha büyük suçlar geliyor. Bir süre sonra o sokak, polisin bile giremeyeceği bir ortama dönüşüyor.
Zengin bir mahallede bir arabanın kelebek camını kırmak da aynı sonucu doğuruyor. Arabanın camının kırılması, çevredeki diğer arabaların da camlarının kırılmasına neden oluyor. Kötülük hemen bulaşıyor.

Ama bulaşıcılık sadece kötülük için geçerli değil, iyilik de hızla bulaşabiliyor: Bugün İstanbul’daki otobüs duraklarının temiz kalabilmesi, şehrin duvarlarına yazı yazılmaması, metrodaki İstanbulluların birçok gelişmiş batı şehirlerindeki insanlardan daha düzgün davranmaları, iyiliğin de bulaşıcı olduğunu kanıtlıyor.
Bütün bu sonuçlar hepimizin günlük hayatlarıımızda gösterdiğimiz pek çok davranışın, aslında söz konusu ortamlara hâkim olan koşullar tarafından belirlendiğini gösteriyor. Daha da ötesi, içine girdiğimiz roller, farkında olmadığımız bazı yönlerimizi açığa çıkarırken bazılarını da köreltiyor.
Hepimiz içinde bulunduğumuz ortama uyum gösterme konusunda fevkalade becerikli bir yaratılışa sahibiz. Kişiliğimiz sandığımızın aksine fazlasıyla “akışkan ve değişken”. İçine girdiğimiz ortamlar, bizim tavır, tutum ve davranışlarımızı değiştiriyor.

80‘lerin başında Baudrillard, içinde yaşadığımız dünyanın, gerçekliğin yerini alan “imaj” ve “simülasyonlardan” ibaret bir dünya olduğunu söylemişti. Baudrillard, bir anlamda deneyimsel pazarlamaya da atıfta bulunarak “duyguların” pazarlandığı bir dünyada, artık salt gerçekten söz etmenin mümkün olamayacağını, pekala yaratılan gerçekliğin de gerçek gibi algılanabileceğini söylemişti. İnanmıyorsanız Paris’te Euro Disney’e gidin ya da Los Angeles’taki film stüdyolarına. Bu ortamlara giren çocuklar da, onların anne-babaları da bambaşka birer insan olurlar. Kendilerini bu yeni dünyalara kaptırırlar.
Bunlar deneyimsel pazarlamanın en iyi örnekleridir, ama hemen her markanın elinde kendi dünyasını yaratmak ve müşterilerine bu dünyayı yaşatmak imkanı vardır. Bence bu uygulamalar bize, deneyimsel pazarlamanın nasıl çalıştığını ve iyi uygulandığında neden bu kadar etkili olduğunu anlatıyor.

Deneyimsel pazarlama, pazarlama disiplininin bir inovasyonudur. Müşterilere yaşatılan kurgulanmış deneyimler, markaların tüketicilerin zihinlerinde yer etmesini, hafızalarına kazınmasını sağlar. Bu şekilde yaşanan deneyimler tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak ve kalplerine dokunulmak isteklerine cevap verir. (Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster).
Stanford Hapishane Deneyi ya da Kırık Cam Teorisi bize insan davranışlarının, önemli ölçüde ortam (context) tarafından belirlendiğini anlatıyor. Bunun pazarlamacılar için çıkarımı son derece önemli. Eğer merkezinde markamızın yer alacağı bir dünya yaratabilirsek ve bu dünyaya müşterilerimizi çekmeyi başarabilirsek, bu dünyada müşterilerimiz bizim arzu ettiğimiz gibi davranacaklardır. Ancak yaratacağımız bu gerçeklik onların anlam dünyalarına hitap etmeli ve katiyen onların zekâlarıyla alay etmemelidir. Eğer yaptığımız işin hakkını verirsek marka dünyamızı iyi kurgularsak, burada müşterilerimiz kendilerini iyi hissettirecek deneyimler yaşamayı memnuniyetle kabul edeceklerdir.

İnsanın birçok kişiliği yaşayabilme potansiyeli, pazarlama açısından fevkalade önemlidir. Bir kadın sabah saatlerinde çocuğuyla gittiği lunaparkta “afacan bir haylaz” olurken akşam üstü eşiyle gittiği mücevher mağazasında bir “prenses” olabilir. Çoklu kişilik, kadınlar için geçerli olduğu kadar erkekler için de geçerlidir.

Hepimizin içinde birçok kişilik var, bu kişilikler markalar tarafından fark edilmeyi, uyarılmayı ve birer deneyim olarak yaşatılmayı bekliyor.
TEMEL AKSOY