Zihnin bilgiyi ve görselleri nasıl işlediğini bilmek, sizin doğru mesajı göndermenize yardımcı olabilir.
İnsan zihninin bilgiyi ve görselleri nasıl işlediğini bilmek – ve bu bilgiyi kullanmak – daha cazip ve etkili bir pazarlamacı olmanıza yardımcı olabilir.

Basitçe söylemek gerekirse, nöropazarlama beyinlerimizin – bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde – pazarlamaya nasıl tepki verdiğinin ve davranışlarımızı nasıl etkilediğinin araştırılmasıdır diye açıklıyor Chicago internet tasarımı ve gelişimi ajansı Orbit Medya Stüdyoları’nın ortak kurucusu ve stratejik direktörü Andy Crestodina.

“Hepimizin içine yerleşmiş ‘kavramsal önyargılar’ var,” diyor Crestodina. “Buna engel olamayız. Pazarlama da ya bu önyargılara yarayacak şekilde ya da önyargılarımızın karşında çalışır.”

Beynimizin bilgileri ve görselleri nasıl işlediğini anlamak için bu eğilimleri anlamak kritik öneme sahiptir. “Dikkat çekebilmek için çok şiddetli bir rekabet var, bu nedenle de beyinlerimizi neyin aydınlattığını bilmek pazarlamacılara kazanmalarını sağlayacak bir avantaj sağlar,” diyor Tenn, Nashville’de bir e-mail pazarlama şirketi olan Emma pazarlama genel müdür yardımcısı Grey Garner.

O zaman şimdi beynin, sizin pazarlama bakış açısından faydalanmanızı sağlayacak bazı sırlarına bakalım.

Sır 1: Hepimizin ilkel birer beyni var. Amigdala tepkilerimizi ve duygularımızı kontrol eder ve beynimizin bilinçli, mantıklı kısmından çok daha hızlı çalışır, diyor Garner. Aslında, bu içgüdüsel tepkileri üç saniye ya da daha kısa süre içinde yaşıyoruz. Bu nedenle de duygular, mantıklı düşüncelerden daha uzun süren bir etki bırakıyorlar.

Pazarlama için kullanılacak bilgi: İnsanların içlerinden gelen tepkilere ulaşmayı hedefleyin ve ürünlerinizin (bilinçli olarak değerlendirildiğinde değil – çünkü artık kimsenin buna ayıracak vakti ya da bunu yapmaya niyeti yok) hızlıca göz atıldığında nasıl göründüğüne özellikle dikkat edin.

İnsanların ilk olarak gördüğü şeylere dikkat edin. E-mail pazarlamacılığında konu satırı ve üst başlığınız (mobil cihazlarda dikkat çekici bir şekilde görünen ve e-mailin kendisinin üzerinde yer alan yazı) okuyucuları ele geçirmeleri ve onların acılarına, isteklerine, ihtiyaçlarına ve duygularına hitap etmelidir.

Blog yazılarında ya da herhangi başka bir online içerik söz konusu olduğunda, başlıklara özellikle dikkat edin. (Yazının geri kalanını yazmaya ayırdığınız zaman kadar başlığa da zaman ayırmalısınız.) İnternet sitesi içeriğinde ise, sayfalarınızı davetkar ve kolaylıkla anlaşılabilecek bir şekilde hazırlayın.

Sır 2: Beyinlerimiz görselleri sever. Beyinlerimiz görselleri, yazıları olduğundan çok daha hızlı bir şekilde işlemden geçirir. Beynin işlemden geçirdiği verilerin yaklaşık yüzde 90’ı görseldir. Görselleri bulunan yazıları, sadece yazılardan çok daha fazla hatırlıyoruz. Pazarlama için kullanılacak bilgi: Elbette ki görsel kullanın – ancak aynı zamanda bu görsellerin özel olmasını sağlayın ve arşiv çekimlerinden uzak durun.

Sır 3: Beynimiz yüz görsellerini sever. Araştırmalar, doğal seleksiyona göre, tehditleri hızla fark eden ve hızlı bir şekilde ilişki kurabilen insanların daha şanslı olduğunu gösteriyor. Bunun bir parçası olarak da doğduğumuz andan itibaren insan yüzlerini tanıma ve tercih etme eğilimi gösteriyoruz. Beynin insan yüzlerini işlemden getiren kısmı ise, duyguları işleyen kısmının tam yanında bulunuyor.

Pazarlama için kullanılacak bilgi: Pazarlama materyallerinizde gerçek insanları kullanın ve istenilen tepkiyi yaratabilmek için arama sonucu sayfalarında, e-maillerinizde ya da internet sayfalarında insan yüzü kullanmayı düşünün.

İnsanların göz hareketlerinin incelendiği çalışmalar, beyinlerimizin bir internet sitesi üzerinde otomatik olarak insan yüzlerine baktığını gösteriyor. Daha da fazlası, bu yüzlerin baktığı yere bakıyoruz. Bu nedenle de diyelim ki, eyleme çağrı düğmesine ya da önemli bir şey belirten bir yazıya bakan bir yüz fotoğrafı ekleyerek insanları cezbetmeyi deneyin.

Sır 4: Renkler belirli duygular uyandırırlar. Renk seçimi konusunda, sadece güzel görünmesinin dışında dikkat edilmesi gereken bir taraf da var. Farklı renkler beynimize farklı sinyaller gönderir. Aslında bir araştırmada bir ürün ile ilgili hissettiklerimizin yüzde 62 ile 90 arası, sadece ürünün rengi sayesinde belirleniyor. Sarı, beynin kaygı merkezini harekete geçirir. Mavi, güven yaratır. Kırmızı baskı yaratır. Ve bu sadece işin başlangıcı.

Pazarlama için kullanılacak bilgi: Renk seçiminin ardında bilim ve sanat bulunuyor – özellikle de eyleme çağrı düğmeleri gibi pazarlamanın esasları ile ilişkili olduğunda. “Renkleri gelişigüzel seçmeyin,” diyor Crestodina.

Hangi renklerin sizin işletmeniz için en çok işe yarayacağı, markanıza, konumlanmanıza ve hedef kitlenize göre belli olur. Her zaman olduğu gibi uygulanılacak en iyi yaklaşım, seçmeden önce renklerin tepkileri nasıl etkilediğini test etmektir.

Sır 5: İsimler davranışları değiştirir. Bir şeyin isminin ne olduğu ona karşı verdiğimiz tepkiyi etkiler. Cornell Üniversitesi Yiyecek ve Marka Laboratuvarında kısa süre önce David R. Just ve Brian Wansink tarafından yapılan araştırmada, aynı miktardaki bir porsiyon makarnaya “normal” yerinde “iki porsiyon” yazmak insanların daha az yemesine neden olduğu bulundu.

Pazarlama için kullanılacak bilgi: Ürünlerinizi isimlendirirken, modelleri ya da seçenekleri tanımlarken ve müşteri mesajlarını yaratırken, seçtiğiniz kelimelerin müşterilerinizin tutumlarını nasıl etkileyebileceğini dikkatli bir şekilde değerlendirin.

Sır 6: Aidiyet için yanıp tutuşuyoruz. İçimizde, uyum sağlamak için büyük bir istek var. “İnsanlar her istediklerini yapabilme özgürlüğüne sahip olduklarında, genellikle diğer insanları taklit ederler,” diyor filozof Eric Hoffer.

Pazarlama için kullanılacak bilgi: Sosyal kanıt ve işaretleri kullanarak hedef kitlenizin kaygısını yok edin, aidiyet sinyalleri gönderin ve güvenilirlik yaratın – pazarınızdaki tanınmış uzmanlardan aldığınız destekleri; McAfee, TRUSTe ya da Norton’un arma ya da ödüllerini; medya logolarını (sizden alıntı yapmış ya da sizi referans göstermiş satış merkezleri olabilir); sitenizin her yerine dağılmış müşteri referanslarını (sadece tek bir sayfaya atılıp bırakılmamalı) ve eğer sağlam bir sosyal medya programı kullanıyorsanız sosyal görsel ve paylaşımları kullanabilirsiniz.

Kullanabileceğiniz bir başka ipucu da, Crestodina’nın “uyum sağlamaya çağrı” olarak adlandırdığı olguya müşterilerinizi çekmek için kullanacağınız herhangi bir eyleme çağrı aracında kapsayıcı, özel bir dil kullanmak.

Haber bülteninizde üye girişi kutucuğu bulundurmak yerine, “Ev ısıtma ve soğutma hizmet ve destekleri konusunda, ülkenin önde gelen kaynağını sağlıyoruz. Şimdi üye olun,” diyebilirsiniz. “Siz de haftalık olarak ısıtma ve soğutma konusunda ipucu alan 35,000’den fazla müteahhit ve ev sahibinin arasına katılın,” diyerek aidiyet duygusu uyandırabilirsiniz.